讀書心得:資訊經營法則(Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy)


這本書完成於1999年 (寫完後剛好遇到網路泡沫),
但即使已經距今15年,我認為這本書提到的原則仍然適用於現代資訊產業的經營上,
如果有意進入資訊業工作或創業的朋友,應該都要了解資訊產業的基本原則。

唯一的小問題是,它已經絕版了,在二手書店可以找到它。

重點整理如下:

1. 所謂資訊(information)就是所有可以被數位化的東西,都可以通稱為資訊,包含書籍、資料庫、電影、音樂、股價等。

2. 資訊的製造成本很高,但再製成本很低,且再製量幾乎不受限制。換句話說,就是固定成本很高,但變動成本很低。

  • 因此,資訊不應該根據成本定價,要根據對消費者的價值來定價。
  • 因為供給量無限,資訊本身如果沒甚麼特別,它的售價就會趨近變動成本(免費),因此應該致力於讓產品與眾不同。
  • 因為再製成本極低,因此傳統降低成本的方法,如供應鏈管理、工作流程管理等等方法對資訊產品都沒有意義,降低成本最有效的方法就是增加銷售量。
  • 增加銷售量則是要致力於重複使用資訊與重複銷售。
  • 規模經濟是資訊業的特色,因此以積極定價建立市場領導地位很重要,必須勇於降低價格,犧牲短期利益,避免競爭者進入。
  • 許多廠商因為品牌知名度高,因此不願意犧牲利潤,降低價格擊敗其他進入者,但由於長期科技進步下資訊的生產成本是逐漸降低,這個趨勢下市占率很容易流失。


3. 原始資訊本身的價值很低,應該致力於創造附加價值。創造價值的方法包含將資訊個人化、分版出售。

  • 將產品個人化以及價格個人化,是創造最大利潤的方法。關鍵在於蒐集用戶資訊。產品價值的提升,將來自資訊的內容符合個人的需求。
  • 資訊從以前就有了,是因為科技進步資訊變得容易取得它才產生額外的價值
  • 先設計高階產品,再將產品降級,分版出售。用低階品替高階品打廣告。
  • 關於定價,消費者通常厭惡極端的選擇,也就是極高或極低。因此若不知道怎麼定價,就把價格分成3種,就像麥當勞大、中、小杯的可樂。


4. 促銷活動的重點在於,你希望讓不同的消費群體產生不同的反應,比方說折價券,如果每個人都有反應,那其實就跟直接降價沒有兩樣。它會對消費者造成一些不便 (剪下折價券、填寫一些問券等),這些成本主要用以區隔消費者。但在資訊領域,很可能消費者得到折價券完全不費成本,如此一來便完全沒有區隔性,無法區隔不同的消費群體。

  • 降價的促銷活動可能會造成消費者只在乎產品的價格,而忽略了它的價值,若有競爭廠商出現此現象會更明顯。


5. 資訊很容易被複製,也就是被盜版拷貝,因此智慧財產權的管理很重要

  • 但這不意味著設計固若金湯的保護條款,而是應該去充分發揮智慧財產的價值。
  • 善用贈品,因為資訊的贈品成本很低。但贈品的目的仍是要引導讓人消費,例如用在內容、便利性上設上限。


6. 資訊是要透過每次體驗才能知道產品的價值的經驗產品,比方報紙或音樂,若沒看過根本無法體會它的價值

  • 有時你要透過免費贈送才能讓人們開始使用,之後才靠收費回收成本。
  • 建立品牌因此格外重要。


7. 資訊帶來使用者注意力的疲乏 - 因為資訊太多了

  • 因此出售消費者注意力通常被用來支撐資訊提供。


沒有留言:

張貼留言